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2017-08-10
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返回列表 2013年初，为提升品牌形象，北京现代开始管控价格，但上海作为重点提高市场占有率的区域，“限价令”成为一种时而提起又时而忽略的政策。这种北京现代上海地区“特殊”的运营形式，导致“无序价格战”的愈演愈烈，“价格战”成为上海地区北京现代经销商贯穿全年的主旋律。
在这场价格战役中北京现代联诚店、恒瑞店、联兴店等新建店无疑成为了成功的搅局者，他们通过“低价策略”几乎垄断了全部的二级网点，单车返利、市场返利、满意度返利、二手车奖励、集团采购奖励等等都被折价让出，甚至装潢、保险、上牌等衍生服务也没有利润可言。面对新建店的“无序价格战”，多年运营的老店被动应战，曾经的销量冠军云峰北现店，满意度领先的东昌现代店纷纷挫败。在严峻的形势下，百联逸仙仔细分析研判，积极应对，多种举措保障销量和利润。受益于2012年初步完成的“批发”向“直销”的转型，2013年百联逸仙继续强化“直销”运营，避开价格战最惨烈的“批发”战场，顺利完成全年1200辆的销售指标，直销率达到75%（不含卫星店），创造销售毛利680万元。
一、提升专业汽车广宣平台使用效率
为宣传推广， 4S店都会入知名汽车专业网站会员（如汽车之家、易车网、爱卡汽车等），即享有独立的经销商页又称后台，按照网友查询车型报价、车型介绍文章时后台维护的质量排名商家先后，而名次自然是吸引网友消费考虑的关键因素。为了在众多4S店中排名前三甲，我们及时更新信息，每日发布5篇企业新闻和2-3篇促销信息，保证信息的新鲜度，并且及时处理网友留言，订单咨询做到半小时响应，使网友感受到公司的高效服务。
二、增加广告的宽度与深度
如果现在你还只关注于专业汽车网站的广告投入那你就OUT了，各类兴起的热门论坛、微信、微博在宣传推广中起到了推波助澜的作用，当然关键点是如何有效运用宣传媒介的特性，巧妙运用营销方式吸引消费者的眼球。如：58同城这类网站有大量的商品信息并且种类繁杂，标题就要简洁明了，内容如车价优惠、数量、联系方式要一目了然，吸引客户关注。论坛则截然不同，不能有过多的商业气息，要以消费者的角度编写文章，且要利用跟帖回复告知联系方式，增强与客户的沟通。微信微博要以活动为主，用车小知识为辅增加关注人数，不断提升企业知度名。在这个自媒体时代，每个粉丝就是我们的小喇叭，增加广告的宽度与深度将对企业的宣传将起到事半功倍的作用。
三、组建DCC（电话营销）小组
随着互联网电商的深入人心，在网上咨询汽车信息的人逐渐增多，汽车经销商收集潜客的形式，由守在展厅或电话机旁的守株待兔，逐步转型为对网络消费群体的主动出击。上面也提到了专业汽车网站平台中的订单咨询功能，与客户联系的速度与订单成交成正比。因此，保证有充足的人员应对极为重要，为此特别组建DCC小组专攻网络咨询，目前每日新增30多个咨询线索，每月通过DCC销售成交的客户有10个左右，这是除展厅常规电话咨询和来店接待以外新增的销量。
四、提高销售技巧和话术
为促进销量，光靠市场吸引客户来电、来店还不够，销售顾问的销售话术也要与时俱进，要学会另辟蹊径避开劣势。譬如：价格优势不明显时，销售顾问可从客户关心的售后、上牌、旧车置换以及工作人员的专业热情等方面入手，从消费者角度思考问题，可告知客户已经免去了相关的手续费2000元折算到车价，另外还附赠售后保养套餐。如果客户还犹豫，销售顾问可从旧车入手，与旧车经理商量根据客户要求给出适当的优惠，以此提高汽车销售成交率。
五、加强潜客跟进积极性
稳定的客户源是企业销售业绩增长的重要因素，因此有效收集及跟踪潜客极为重要。在日常运营中，公司通过网络广告宣传吸引来电和进店客户量获得了大量的意向客户信息，并及时回访，了解客户需求，由展厅经理监督销售顾问定期致电客户了解近期购车需求。优秀销售顾问都明白：客户大都是盯来的，只有主动积极地和客户沟通，你就是他最信任的销售顾问，即使没有成交，有句话叫买卖不在仁义在，客户也会记得销售顾问的热情和专业，如有亲戚朋友购同类车自然会推荐。
六、旧车置换实现量和质的双丰收
在上级公司和兄弟单位的大力支持下，2013年百联逸仙旧车置换业务突飞猛进。公司建立了严谨的指标考核奖惩体系，旧车置换业务通过下发指标给销售顾问，增加旧车置换硬性指标提升的奖励金额，激发销售顾问引导客户旧车置换的积极性，从而提升旧车置换量。据统计，2013年公司旧车置换量环比提升了20%，另外，开拓旧车下行渠道，开展拍卖行竞标、旧车市场经纪公司收购、兄弟单位旧车部门协助待售、直接用户购买等多渠道对比，尽可能地保证旧车利润最大化，2013年从单车利润2000元左右提升至4000元，这是产值翻番、质的飞跃。
七、销售与售后联合营销
强强联手，互为联动，有效利用销售与售后的切入点起到1+1 >2的功效。售后为销售提供了极具诱惑力的保养套餐，增加销售价格洽谈的筹码和增值服务的含金量。而搭载保养套餐的《百联汽车护照》又在销售阶段就为售后高端养护、续保、理赔、转介绍埋下伏笔，里面的各种营销抵用券保证了客户的忠诚度，增加售后进场台次和提升客单价，为提升产值做了不小的贡献。
八、凸显集团优势
在竞争激烈的汽车消费市场，要想脱颖而出，充分挖掘并利用优势极为重要。百联逸仙销售顾问经常对客户说起：我们百联集团是世界500强企业，中国最大的商贸企业，百联汽车是上海名牌，买车毕竟是大事须找知名度高、信得过的企业有保障。我们还拥有一个天然优势就是兄弟单位旧车市场，旧车置换可以有更多的渠道让客户获得更高的旧车残值。所谓背靠大树好乘凉，在提升企业自身业务能力的基础上，有效利用资源，紧密合作，优势互补，将使企业的业绩更上一个台阶。 
